Le scelte, le azioni, gli stili di vita delle persone giocano un ruolo chiave nel conseguimento dello sviluppo sostenibile. I nostri comportamenti, che possiamo definire di consumo in senso lato, esercitano un impatto diretto o indiretto sull'ambiente naturale e sul benessere collettivo: l'acquisto di certi prodotti, l'uso efficiente dell'energia, l'impiego intelligente dei mezzi di trasporto, la raccolta differenziata dei rifiuti, l'investimento etico, sono esempi di consumo o comportamento sostenibile.
Ma quali sono le motivazioni che ci inducono a seguire certi modelli di consumo? Quali fattori influenzano le nostre scelte e azioni? Perché alcuni individui stanno modificando il proprio comportamento in senso eco-compatibile? Come motivare, incoraggiare e favorire scelte e comportamenti "sostenibili"?
La teoria neoclassica dominante delle scelte razionali non sembra più un riferimento valido per interpretare le dinamiche ed i cambiamenti che stanno caratterizzando l'agire sociale. Come noto ad alcuni da molto tempo, l'azione umana, e dunque il comportamento economico, sono socialmente condizionati e variano in relazione al contesto di riferimento (Veblen, La teoria della classe agiata, 1899!!!). Le preferenze, se pur razionalmente fondate, non sono stabili e autonome rispetto al contesto sociale: al calcolo razionale si aggiungono fattori emotivi e irrazionali, considerazioni di carattere etico-morale, abitudini consolidate, comportamenti emulativi e di apprendimento sociale, istinti di appartenenza ad un'identità collettiva. Se da un lato questa irrazionalità può tramutarsi in scelte consapevoli e responsabili, che danno origine a comportamenti sostenibili, dall'altro è in grado di alterare il principio della sovranità del consumatore, generando inefficienze nell'allocazione delle risorse e perdita di benessere collettivo.

Occorrono dunque nuovi schemi interpretativi e nuove modellizzazioni per comprendere a fondo la natura di questi cambiamenti. L'economia comportamentale (Behavioural economics) ed alcuni studi di psicologia sociale forniscono un interessante campo di ricerca.

Un testo per iniziare… Tim Jackson Motivating Sustainable Consumption. A review of evidence on consumer behaviour and behavioural change, January 2005